P&G testet: Ist Online ein besseres Lead-Medium als TV?

Procter & Gamble testet Online als Lead-Medium in der Markenkommunikation

Procter & Gamble, der weltweit größter Werbungtreibende, testet in Deutschland Online als Lead-Medium in der Markenkommunikation. „Mit der wegweisenden ‚Gattungsstudie Online‘ wird erhoben, ob Online mittlerweile die Führungsrolle im Media-Mix großer Marken übernehmen kann, die breite Zielgruppen ansprechen“, so P&G und der Mediaagentur pilot in einer Pressemitteilung zur Branchemesse dmexco. Damit setze man ein eindeutiges Zeichen und kündige einen Paradigmenwechsel an, welcher der immer größeren Bedeutung digitaler Medien Rechnung trage und den Weg zu deutlichen Umschichtungen im Media Mix ebne. „In der digitalen Markenkommunikation liegt die Zukunft der Werbung – daher ist es unser Ziel, unsere Kompetenz in diesem Bereich kontinuierlich auszubauen,“ so Lothar Höcker, Purchasing Group Manager, Media Sourcing Western Europe, Procter & Gamble. Die Ergebnisse werden Anfang 2010 erwartet.

Auf die Initiative von Procter & Gamble und pilot hin, hat sich, so die Pressemitteilung, eine schlagkräftige Projektgruppe gebildet, der die führenden Online-Vermarkter Deutschlands angehörten: Axel Springer Media Impact, Interactive Media CCSP, Microsoft Advertising, Tomorrow Focus, United Internet Media sowie Yahoo! Deutschland. Das Ziel: Die Wirkung digitaler Markenkommunikation und das Zusammenspiel mit klassischen Kanälen durch komplexe Basis-Forschung zu belegen. Die „Gattungsstudie Online“ liefert Ergebnisse, die weit über bisherige, reine Wirkungsstudien hinausreichen: So wird neben klassischen Abfragen zu Nutzungszeiten auch die Stimmungslage der User erfasst. Dabei zeige sich, dass unterschiedliche Stimmungen einen Einfluss auf die Werbewirkung hätten. Kurzum: „User mit einer entspannten Grundstimmung nehmen Werbung besser auf.“

Mit den Erkenntnissen aus der Studie soll Online-Werbung in ihrer Wirkung zukünftig noch besser von anderen Mediagattungen abgegrenzt werden können. Die Beteiligung von Werbungtreibendem, Agentur und Vermarktern garantiere, dass alle für den Werbemarkt relevanten Kriterien im Studiendesign berücksichtigt wurden und die aus der Studie gewonnenen Erkenntnisse in Zukunft als Basis für die strategische Arbeit aller Marktpartner genutzt werden könnten, so die Erklärung.

Das Konzept der „Gattungsstudie Online“ wurde im Rahmen des dmexco-Panels „Digital takes the Lead – Efficiency and Performance“ vorgestellt.
Lothar Höcker, Purchasing Group Manager, Media Sourcing Western Europe, Procter & Gamble, stellte das Studiendesign und erste Ergebnisse der Basis-Studie vor.

In der Studie werden in aufeinander aufbauenden Teilstudien werden drei zentralen Bausteine für eine optimale Online-Mediaperformance beleuchtet: „Creativity“ – die Sicherstellung des idealen Kreativ-Konzepts, „Receptivity“, was für die wirkungsoptimierte Platzierung im richtigen Umfeld stehe, sowie „Media“ – hier werde der optimale Werbedruck und Budgeteinsatz in der Praxis untersucht. Die Vorbereitung und Durchführung der Teilstudien verantwortet pilot.

Eine der größten Herausforderungen im Bereich Online-Kreation liege für in der Entwicklung einer innovativen, relevanten und user-freundlichen Kampagnensprache, so die Pressemitteilung. Darum veranstaltete pilot für die Creativity-Studie Workshops mit Konsumenten, Kreativen, strategischen Planern und technischen Dienstleistern. Die dort gewonnenen Insights flossen direkt in die Gestaltungs-Optimierung der Test-Kampagnen ein. Zeitgleich wurde die Umsetzung der Kampagnen mittels Pre-Tests, die auch Eye Tracking einschlossen, validiert und optimiert.

Durch die parallel durchgeführte Langzeit-Receptivity-Studie mit drei Test-Kampagnen konnten demnach weitreichende Erkenntnisse zur Werbewirkung gewonnen werden. Über einen Browser Ad On wurde für einige Wochen das private Online-Verhalten aller Teilnehmer protokolliert. Diese füllten im Laufe der Erhebung bis zu drei Online-Fragebögen aus: Im Zentrum standen jeweils Informationen zu Online-Nutzung, der situativen emotionalen Grundstimmung, Werbe-Wahrnehmung sowie -Image und Likeability. Über einen Day After Recall wurde die Werbeerinnerung gemessen. Um die breite Marktrelevanz der Ergebnisse zu sichern, hat pilot mit den Kampagnen Produkte mit hoher Online-Affinität aus unterschiedlichen Branchen beworben. Zudem wurde bei der Auswahl der Umfeldkategorien Information, Kommunikation und Unterhaltung auf hohe Relevanz für Branding Kampagnen gesetzt.

Jetzt testet pilot in einer Media-Studie die Performance von Online und TV bei unterschiedlich starker Gewichtung im Mediaplan. Die Media-Tests laufen bis Ende des Jahres.

„Als innovationsorientiertes Unternehmen war es für uns selbstverständlich, das Projekt ‚Gattungsstudie Online‘ ins Leben zu rufen, um einerseits nachhaltige Grundlagen für die Optimierung des Media-Mixes zu schaffen und andererseits ein klares Zeichen im Werbemarkt zu setzen“ so Lothar Höcker, Purchasing Group Manager, Media Sourcing Western Europe, Procter & Gamble.“

Uli Kramer, Geschäftsführer pilot, sagte zur Studie: „Die ‚Gattungsstudie Online‘ berücksichtigt erstmals alle Kriterien erfolgreicher Online-Kampagnen – von der Mediaplanung bis zur Werbemittel-Gestaltung. Darüber hinaus schafft sie den direkten Bezug zur klassischen Kommunikation. Die Studie liefert uns damit die Grundlage, um die Rolle des Internets im modernen Media-Mix zu bewerten und unsere Kampagnen entsprechend auszusteuern. Wir freuen uns, dass es uns gelungen ist, gemeinsam mit Procter & Gamble als dem wichtigsten Werbungtreibenden der Welt, bedeutende Online-Vermarkter als Kooperationspartner an einen Tisch zu holen. Nur mit dieser gemeinsamen Initiative können wir Ergebnisse gewinnen, die richtungsweisend sind und von allen Marktpartnern akzeptiert werden.“

„Die Umsetzung eines solch großen und komplexen Studiendesigns ist nur möglich, wenn alle relevanten Marktpartner an einem Strang ziehen. Wir wollen zeigen, wie Online-Werbung noch effektiver im Media-Mix eingesetzt werden kann und beweisen einmal mehr, dass das Internet auf dem besten Weg ist, das neue Leitmedium in bestimmten Zielgruppen zu werden,“ so Markus Frank, Director Sales & Marketing, Microsoft Advertising und Sprecher der Projektgruppe „Gattungsstudie Online“. „Die gemeinsame Studie eröffnet uns die Möglichkeit, weit über reine Werbewirkungsstudien hinaus, die Leistungsfähigkeit von Online-Kampagnen aus dem FMCG Bereich unter Beweis zu stellen und so das Internet von anderen Medien abzugrenzen. Vor allem im Vergleich mit dem Fernsehen erwarten wir entscheidende Erkenntnisse im Hinblick auf Effizienz und Effektivität von digitaler Markenkommunikation.“

Frank Bachér, Geschäftsführer Marketing & Sales InteractiveMedia und Sprecher der Projektgruppe „Gattungsstudie Online“: „Die Gattungsstudie zeigt Werbetreibenden auf, wie Online-Werbung noch effizienter im Mediamix eingesetzt werden kann. Für uns als führenden Qualitätsvermarkter ist es selbstverständlich, dass wir uns an dieser gattungsbestimmenden Studie aktiv beteiligen. Zumal sich mit Procter & Gamble, der Agentur pilot und den Vermarkter-Kollegen ein äußerst schlagkräftiges Team gefunden hat, das ein überzeugendes, valides Marktforschungsdesign garantiert.“